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电商低价战略回归一年期刚过，伴着诸多条条框框的“朝令夕改”，集体撤退的信号被正式吹响。弱化低价概念，重新关注GMV（商品交易总额）的健康增长，潮起潮落，一切似乎来得快去得也快。
率先举起低价大旗，声势浩大的京东也会撤退吗？二季度和中期业绩报告给出的答案是：不会。
8月15日晚，京东集团披露了2024年二季度及中期业绩报告，很多数据都为进一步佐证这场需要十足勇气的“不撤退”奉上了答案。
首先是利润表现。二季度，京东不按美国通用会计准则计归母净利润为145亿元，同比增长69%。此外，京东净利润率首次达到5.0%。维持一年有余，经历了两场618一场双11后，京东低价策略并未影响利润表现，反而愈发强势。
其次是，京东的季度活跃用户数和用户购物频次在二季度继续保持两位数增长。低价策略还在持续显效。当然，这一定程度也源于，京东在保持低价的同时，兼顾了服务和品质不打折，才会有老用户的回归，新用户的加入。
最后是，截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1560亿元，同比增长11%。补贴带不来长久低价，低价的关键是成本，只有强大供应链，进而不断从中“挤水分”才能获得可持续的低价。
不伤利润，不走低品质，用户、商家数据稳增，外界的担心被一次性打消。财报发布后，京东港股盘中一度涨超9%。
低价货盘“起飞”
商家和用户都来了
低价策略的实施，是否会造成平台在商品和服务上品质的下降，进而流失用户和商家？财报数据显示，二季度，京东的季度活跃用户增速、用户购物频次继续保持了同比双位数的增长势头。
同时在新增商家数量上，二季度也同样实现了环比46%的增长。这两个数据往往会被淹没在利润数据中，但其实，这才是京东维持“健康”的关键。
用户、商家两项数据的双位数增长，意味着京东过去一年多来，在维持低价吸引新老用户的同时，没有忽视用户体验。实际上，过去一年多来，京东的确针对用户体验进行了频繁的，大体量的投入。
在服务上，二季度以来，京东为用户提供的送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率在持续提升。免费上门退换服务在自营接近全覆盖之后，带动三方商家的覆盖率也已超90%。而自第三方商家打上“免费上门退换”标签后，消费者售后满意度达到93.5%，逆向运费纠纷率大幅降低56%。此外，截至二季度，已有近5万款京东自营的食品和饮料，以及上万家第三方食品店铺，为用户提供“不爱吃包退”服务。
低价作为最强武器必然会吸引用户，但低质最终一定会伤害用户。京东平台一直以来走的都是品质路线，而外界对“突然改走低价路线会丧失品质”的担心其实也不无道理。但从二季度用户数据上看，这种担心可以先被放下了。
二季度商家数环比增长46%意味着什么？意味着京东从去年“春晓计划”以来，做第三方商家生态的扩容，脚步没有停下来，增长也还在持续。
众所周知，自营为主的京东做第三方，一是为了平衡平台生态，拓展多元化业务；另一方面，则是适配低价策略。低价策略和第三方商家数一同增长，这种良性互动又互为补充的关系还在发挥效能。
京东集团CEO许冉在财报电话会上表示，“通过吸引更多第三方商家以及更多产业带、白牌商家的入驻，帮助我们丰富产业带商品以及低价商品的供给，进而满足不同消费群体的多样需求。”
不伤利润的低价才是好低价
京东低价策略回归，是不是牺牲公司利润，通过激进的补贴，去冲击短期业绩、经营数据的亮眼增长，争抢市场份额？
二季度，京东集团收入达到2914亿元，上半年收入达到5，514亿元，继续保持增长。二季度，物流及其他服务收入达到341亿元人民币，同比增长7.9%。
收入稳定之外，二季度净利大增。二季度，京东集团归母净利润为126亿元，去年同期为66亿元。京东集团在非美国通用会计准则下归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。
对应到服务收入项上的利润表现，京东物流分部的非美国通用会计准则下经营利润已连续5个季度实现盈利，二季度，非美国通用会计准则下的经营利润率创京东物流上市以来新高。上半年，京东物流经调整后净利润为31.2亿元，同比增长2631.2%。
京东集团CFO单甦也在财报电话会中补充，“京东二季度毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%，而毛利率从2022年Q2开始已经连续九个季度同比改善。”
许冉在财报电话会上强调，京东是以供应链为基础的零售商，低价背后必然伴随低成本，这是零售的核心，考验的是最基础的运营能力。
“我们一直都是在保证商品品质和服务的基础上提升价格竞争力。低价的背后，其实京东更多的是通过规模效应以及技术手段等来进行的。并非通过补贴的方式获取短期不可持续的价格下降。”许冉如此解释。
针对经营数据的健康增长，许冉坚定地表示，“京东一直关注的核心业务指标并未发生变化。她认为，健康的业务发展需要综合去看GMV、利润和现金流的表现。而无论在何时，这三个指标都需要去平衡，缺一不可。”
要从供应链里“挤水分”
财报显示，截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模达1560亿元，同比增长11%。实际运营层面，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，京东快递国际业务最快3日即可送达欧美主要国家。
通过持续的仓网布局，维持了许冉所说的“从规模效应上获得真正可持续的低价的可能”。
此外，自2017年全面向技术转型以来，截至二季度，京东的研发投入累计近1300亿元。在自营商品SKU超过1000万基础上，京东二季度的存货周转天数继续保持低于30天的全球领先水平。
技术投入上，值得注意的是，今年二季度京东618期间，京东言犀数字人帮助5000个品牌稳定开播，直播累计观看人次超过1亿，21位总裁数字人亮相京东直播间，开启了行业首个总裁数字人大规模实践。
而从供应链和技术上，创造的效率提升和成本的直降，最终稳住了京东需要的价格竞争力。
其实，回归零售最本质的考量，价格只是用户体验的一部分，价格、商品和服务共同构成最基本的用户体验。商品、服务品质是过往走品质电商路线，京东最擅长的部分，而如今，低价策略的渗透和深入执行，让京东在价格这一部分，有了新的注解。
电商零售的本质，恰恰也是成本、效率和体验。体验看似是结果，其实和成本、效率一样，是一个漫长又艰辛的过程，也是电商零售最终极的Boss。打怪升级，为的就是战胜这个终极Boss。
不陷入过度的“内卷”，不在市场出现何种、何等风波之时过度内耗，京东想走的路，依然是围绕找到成本、效率和体验的平衡点，维持健康进而创造如今已经难能可贵的增长。
从过去到现在，面对无数新平台、新模式的崛起，这条标准答案依然没变。只是大家都不想走这条路，因为又苦又累又难，甚至吃力不讨好，最终还有可能拖垮自己。但电商零售的市场大环境已经如此，社会消费品零售总额的增速也在放缓。
一场场硬仗还将接踵而至，能做的是保持战略清晰，并坚定地执行到位。
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编辑|蒙锦涛
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